Demand Gen Google Ads : Le Nouveau Format a Connaitre

Depuis octobre 2023, les campagnes Discovery Ads n'existent plus. Leur remplacant s'appelle Demand Gen. Le nom change, le perimetre s'elargit, et les possibilites creatives augmentent. Mais le fondement reste le meme : toucher des audiences en haut de funnel, avant qu'elles ne recherchent activement votre solution.

Demand Gen est le format Google Ads concu pour generer de la demande. Pas pour la capturer. C'est une distinction essentielle.

Qu'est-ce que Demand Gen ?

Demand Gen est un type de campagne qui diffuse des annonces visuelles sur les surfaces les plus consultees de l'ecosysteme Google :

• YouTube (in-feed, in-stream, Shorts)
• Google Discover (le flux d'actualites sur mobile)
• Gmail (onglet Promotions)

Ce sont des espaces de decouverte. L'utilisateur ne cherche rien. Il scroll, il lit, il regarde. Vos annonces s'integrent dans ce flux de contenu. Le format est natif : images et videos qui ressemblent a du contenu organique.

Ou s'affichent les annonces Demand Gen

YouTube

Vos annonces apparaissent dans le flux d'accueil YouTube, entre les suggestions de videos, et dans les YouTube Shorts. Contrairement aux campagnes YouTube classiques (pre-roll, bumper), les annonces Demand Gen sur YouTube sont in-feed : l'utilisateur choisit de cliquer dessus. Pas d'interruption forcee.

Google Discover

Le flux Discover sur Android et l'app Google est consulte par plus de 800 millions d'utilisateurs mensuels. Vos annonces apparaissent entre les articles et contenus recommandes. Le ciblage est base sur les centres d'interet de l'utilisateur, pas sur une recherche.

Gmail

Vos annonces s'affichent dans l'onglet Promotions de Gmail. Elles ressemblent a un email. Au clic, elles s'ouvrent et revelent votre creation complete (image, texte, CTA).

Les formats creatifs

Demand Gen propose trois formats d'annonces :

Annonces image unique

Un visuel + un titre + une description + un CTA. Le format le plus simple. Efficace pour les messages directs avec un visuel fort.

Specifications :

• Image paysage : 1200x628 (ratio 1.91:1)
• Image carree : 1200x1200
• Image portrait : 960x1200 (4:5) — le format Shorts

Annonces carrousel

Jusqu'a 10 cartes avec chacune une image, un titre et une URL. Ideal pour presenter une gamme de produits, des etapes d'un processus, ou des temoignages clients. L'utilisateur swipe entre les cartes.

Le carrousel genere un engagement superieur de 20-30% par rapport a l'image unique. Mais il demande plus de travail creatif.

Annonces video

Des videos courtes (15-60 secondes) diffusees sur YouTube et Discover. Le format le plus engageant. Mais aussi le plus exigeant en production.

Recommandation : commencez par l'image unique et le carrousel. Ajoutez la video quand vous avez valide le message et l'audience.

Le ciblage Demand Gen

Audiences lookalike

C'est la nouveaute majeure par rapport aux anciennes Discovery Ads. Demand Gen permet de creer des audiences similaires (lookalike) basees sur vos listes de clients ou vos visiteurs.

Trois niveaux de similarite :

• Narrow (2.5% des utilisateurs les plus similaires) — precision maximale, volume reduit
• Balanced (5%) — le compromis recommande au lancement
• Broad (10%) — volume maximal, precision reduite

Les lookalike sont le ciblage le plus efficace en prospection Demand Gen. Votre meilleure audience de depart : vos clients existants. Importez votre liste email, Google trouve des profils similaires.

Audiences sur le marche et d'affinite

Memes audiences que le Display. Sur le marche pour ceux qui recherchent activement. Affinite pour ceux qui ont un interet general.

Segments personnalises

Definissez votre audience par mots-cles recherches ou URLs visitees. Exemple : ciblez les utilisateurs qui ont recherche "logiciel CRM" ou visite les sites de vos concurrents.

Remarketing

Reciblez vos visiteurs et vos listes email. Le remarketing sur Demand Gen est particulierement efficace sur YouTube Shorts et Discover — des surfaces ou vos concurrents sont rarement presents.

Cas d'usage concrets

1. Lancement de produit / service

Vous lancez une nouvelle offre. Personne ne la recherche encore sur Google. Le Search ne peut rien pour vous. Demand Gen met votre offre devant les bons profils, avant meme qu'ils sachent qu'ils en ont besoin.

2. Notoriete de marque

Vous etes un acteur B2B dans un marche niche. Vos prospects ne vous connaissent pas. Demand Gen affiche votre marque dans leur quotidien digital — Discover le matin, YouTube le soir, Gmail entre les deux.

3. Haut de funnel multi-touch

Premier contact via Demand Gen (image ou video). Remarketing Display pour maintenir la presence. Conversion via Search quand l'utilisateur recherche activement. C'est un funnel complet ou Demand Gen joue le role d'accelerateur d'entree.

4. Promotion e-commerce

Un carrousel de produits avec prix promo dans le flux Discover. L'utilisateur scrolle, voit une offre attrayante, clique. Le format carrousel se prete particulierement bien aux promotions saisonnieres.

Les limites a connaitre

Faible taux de conversion directe

Demand Gen opere en haut de funnel. Attendez-vous a des taux de conversion directs 5 a 10 fois inferieurs au Search. C'est normal. Ce n'est pas un defaut du format — c'est sa nature.

Si vous mesurez Demand Gen uniquement en conversions directes (dernier clic), vous conclurez toujours que ca ne marche pas. Utilisez l'attribution basee sur les donnees ou les conversions apres affichage pour mesurer l'impact reel.

Besoin de creations visuelles de qualite

Sur Discover et YouTube, vos annonces sont en competition avec du contenu editorial et des videos professionnelles. Une image stock generique ne performera pas. Investissez dans des visuels natifs qui ressemblent a du contenu, pas a de la pub.

Volume minimum

Google recommande un budget quotidien minimum de 40-50 EUR et une strategie d'encheres "Maximiser les clics" au lancement pour accumuler suffisamment de donnees. En dessous, la campagne ne sortira pas de la phase d'apprentissage.

Reporting limite

Comme Performance Max, le reporting Demand Gen manque de granularite. Vous ne verrez pas la repartition exacte entre YouTube, Discover et Gmail. Google fournit des metriques globales.

Demand Gen vs Performance Max

La question revient souvent. Les deux formats couvrent des surfaces similaires (YouTube, Discover). Quelle difference ?

Critere	Demand Gen	Performance Max
Canaux	YouTube, Discover, Gmail	Tous les canaux Google
Controle creatif	Eleve (vous choisissez les formats)	Moyen (Google assemble)
Audiences lookalike	Oui	Non (signaux uniquement)
Search inclus	Non	Oui
Objectif principal	Notoriete, engagement	Conversions, ROAS
Reporting	Moyen	Faible

En resume : Demand Gen pour le haut de funnel avec controle creatif. PMax pour la performance multi-canal automatisee.

Les deux peuvent coexister. Demand Gen nourrit le haut du funnel. Search et PMax captent la demande generee.

Bonnes pratiques pour lancer Demand Gen

1. Commencez par le lookalike de vos clients. C'est votre meilleur signal de depart.
2. Testez image unique et carrousel en parallele. Laissez les donnees decider, pas vos preferences.
3. Creez des visuels natifs. Pas de bannieres publicitaires classiques. Des images qui s'integrent dans un flux de contenu.
4. Mettez un budget de 50+ EUR/jour pendant les 4 premieres semaines. La phase d'apprentissage a besoin de volume.
5. Mesurez sur 8 semaines minimum. Le haut de funnel ne se mesure pas en 7 jours.
6. Alimentez le funnel complet. Demand Gen seul ne suffit pas. Courez le remarketing Display et le Search en parallele pour capter la demande generee.

Pour situer Demand Gen parmi les autres formats Google Ads, consultez notre guide des types de campagnes Google Ads.

---

Vous souhaitez tester Demand Gen pour generer de la demande qualifiee ? Nos specialistes vous aident a structurer vos campagnes haut de funnel et a mesurer leur impact reel.

Reserver une consultation gratuite